销售费用中，广告费用为1.14亿元，同比增长约78%，占总营收的比重约13%。

每日经济新闻记者注意到，2014~2017年，香飘飘广告费分别达3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元、2.3亿元；占营业收入的比重分别约为16%、13%、15%、9%。

此前，香飘飘在招股书中表示，广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业，良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。

招股说明显示，香飘飘自2005年成立以来，实现多年的国内产销量冠军，也缔造了许多令人印象深刻的广告台词，比如“香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯，能环绕地球X圈，连续N年，全国销量领先”，或是“小饿小困，喝点香飘飘”，狂轰滥炸的广告后面，是香飘飘连年巨额的广告投入。

每日经济新闻记者注意到，在行业内的其他上市公司，广告费用高的现象不算罕见，百润股份、养元饮品等也在营销上斥资过亿。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，快消品行业的核心竞争力体现在产业端及资本端，营销端的发力只能“锦上添花”，不能“雪中送炭”。

虽然香飘飘表示，为了降低季节性波动，香飘飘于2017年推出多款新品，2018年也研发了多种新品。

可是，从与重金砸在广告上形成反差的是，香飘飘在研发上的费用却相对节约。2017年，香飘飘研发支出仅为1390万元，只占营收总额的0.53%。2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。

朱丹蓬接受每日经济新闻记者采访时表示，香飘飘虽然依靠新品得到了一定的增长，但是传统产品的下滑以及新品推广的持续投入导致上半年净利润大幅度下滑，对全年利润的影响较大。

朱丹蓬还表示，并不太看好香飘飘液体奶茶的发展，现在即饮茶市场竞争已经非常激烈，既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有实体奶茶门店，香飘飘进入时市场已成红海。

8月17日收盘，香飘飘报价17.43元/股，下跌9.97%，年初至今，已经累计下跌34.1%。